Tourism Destination 
               Marketing Strategy 
                                         
                   October 2010 
               
                             
                             
                                                                             CONTENTS 
                          1.  Executive Summary        3 
                                
                          2.  Introduction and Objectives       5 
                                
                          3.  Definition of  tourism and tourists       6 
                                
                          4.  Tourism influences & trends        8 
                                
                          5.  Current & potential visitor markets       9 
                                
                          6.  SWOT Analysis          10 
                                
                          7.   Product/Destination audit        13 
                                
                          8.  Customer analysis and expectations      23 
                                
                          9.  Perceptions and image       23 
                                
                          10. Marketing         25 
                                
                               (a)       Branding       25 
                               (b)       Signage       26 
                               (c)       Promotional/product opportunities    27 
                               (d)       Public Relations      28 
                                
                          11.  Organisation Structure & Industry      28 
                                
                          12. Strategies        29 
                                
                          13.  Action plan        35 
                     Appendix A.         Metropolitan Perth Tourism Survey    50 
                     Appendix B.         Visitor Centre Survey      90 
                     Disclaimer                                                                                                                                                                                                                                                
                     Kirkgate Consulting has prepared this report for use of its clients only. The material contained in this report is of a general nature only, 
                     and neither purports, nor is intended, to be specific advice on any particular matter other than general advice relating to the client for 
                     which the report was prepared. No person should act on the basis of any matter contained in this report without taking appropriate 
                     professional advice relating to their own particular circumstances. Apart from providing advice of a general nature  for the purposes of 
                     the client for which this report was prepared, Kirkgate Consulting expressly disclaims any liability to any person in respect of anything 
                     done or omitted to be done of and as a consequence of anything contained in this report. 
                     Prepared by:                                                                                                                                                                
                     David Duncanson               Eddie Watling                  Terry Penn   Ian Mackenzie                           
                     Kirkgate Consulting           Tourism Coordinates            Tourism Coordinates      Asset research               
                      
                                                                                    2 
         1.  Executive Summary 
       The City of Armadale recognises the growing importance of tourism to the local economy and in 
       order to manage the City’s response has commissioned this Tourism Destination Marketing Strategy. 
       Armadale has never been recognised as a major tourism destination in the Perth Metropolitan 
       Region and does not compete with the mature destinations such as Fremantle and the Swan Valley 
       however  there  are  some  well  known  and  long  established  attractions  such  as  Araluen  Botanic 
       Gardens, Elizabethan Village, Cohunu Koala Park and Pioneer Village located within the area. 
       In developing this strategy a telephone survey of 400 random households in the Perth metropolitan 
       area was conducted which confirmed that Armadale was viewed as a day trip destination but would 
       not be the number one choice. It was also clear that many respondents had not visited Armadale for 
       a considerable period of time so have not witnessed the extremely positive changes that have taken 
       place particularly in the city centre over the past couple of years. Therefore the general thrust of this 
       strategy is to build upon the day trip market and in particular the Visiting Friends and Relatives 
       market and get them to experience the range of activities on offer. 
       It is apparent that tourism in Armadale is lacking leadership and direction and that the main focus 
       has been on the Armadale Visitor Centre which is delivering services beyond the normal range for a 
       Visitor Centre therefore recommendations are made to create a tourism officer position not only to 
       coordinate the findings of this strategy but to act as a point of contact with the industry. The 
       operators  within  the  industry  need  to  come  together  and  work  with  the  City  to  achieve  more 
       positive outcomes. With the finishing of the Armadale redevelopment Authority in June 2011 the 
       City needs to address its overall approach to economic development of which tourism is just one 
       aspect. 
       By far the biggest recent development in the area with real tourism potential is Champion Lakes 
       however in its current format there will be limited benefits to the local economy, with visitors 
       driving in to attend events then going away again. The City’s role should be in supporting the white 
       water  park  proposal,  supporting  the  attraction  of  new  events  and  supporting  new  short  term 
       accommodation.  
       Physically there are a number of areas that need to be addressed. Many visitors arrive by train and 
       the Jull Street Mall is the first impression of Armadale that they get. This area does not work as a 
       Mall due to a lack of people and general activity and should be reinstated as a through road open to 
       vehicular traffic. In addition there is a need for improved urban design and the attraction of new 
       retail outlets to revitalise the area. Signage throughout the area, not just in the CBD is confusing and 
       misleading.  There  is  still  signage  promoting  the  Heritage  Country  which  was  a  name  used  to 
       promoted the area a number of years ago and there is signage which is in the wrong place and 
       signage which is obscured by bushes and trees.  
       Branding is another area which requires urgent attention and a consistent approach to what is being 
       used. While the City of Armadale has its own brand which incorporates the ‘Armadale Alive’ tag line 
       there have been a number of other tag lines used in recent years which dilutes the impact and 
       confuses the target market. However developing a new brand from scratch is an expensive exercise 
       and therefore it is suggested that the ‘Armadale Alive’ brand be built upon and adapted where 
       necessary so that it can be used for the tourist market. 
        
                            3 
                   
                  With regards to general marketing and promotion the focus should be on particular target markets 
                  which already exist and building those markets to a consistent and significant level. Of particular 
                  relevance  is  the  visiting  friends  and  relatives  market  where  Armadale  can  be  promoted  as  an 
                  alternative to a day at the beach. In addition the fact that Armadale is at the confluence of three 
                  major roads from the south and east presents a geographical market along those routes. Armadale is 
                  the first place in the metropolitan area that people travelling along these routes come to so should 
                  promote itself as the convenient destination for shopping and regional services. Working with the 
                  tourism  industry  will  maximise  the  effectiveness  of  limited  resources  and  for  certain  markets 
                  packages should be developed to encourage overnight stays and day visits. 
                  Armadale hosts a number of significant events throughout the year some of which such as the 
                  Highland games attract people from throughout the metropolitan area and beyond. Research has 
                  shown that in terms of economic development events can have a significant positive impact. Efforts 
                  should be made to attract new events to the area through working with local groups to build on 
                  what already exists. 
                  The effective use of the media can raise the profile of an area without requiring the allocation of 
                  significant resources. Given that Armadale has many aspects that are relatively unknown (even by its 
                  own residents) there is scope to raise awareness locally and throughout the metropolitan area of the 
                  many positive aspect of the area. 
                  Key strategies include: 
                       •   Manage and give direction to tourism within an economic development framework 
                       •   Work with others to cooperatively develop and promote the Armadale tourism industry 
                       •   Maximise visitation by promoting Armadale as the place to shop 
                       •   Encourage the local tourism industry to develop packages and target specific markets 
                       •   Prepare a revitalisation program for the Armadale Railway Station/CBD precinct 
                       •   Develop and implement a signage strategy 
                       •   Support Champion Lakes to attract national and international events which will raise the 
                           profile of Armadale 
                       •   Build a suite of year round events to attract visitors 
                       •   Develop a tourism brand for Armadale building on the City’s corporate brand 
                       •   Position Armadale as the first stop in the Metropolitan Region for travellers from the south 
                       •   Maximise the economic impact from the visiting friends & relatives market 
                       •   Maximise positive media coverage of Armadale 
                   
                   
                   
                   
                   
                   
                                                                         4